打開(kāi)淘寶、京東、拼多多，能看到前所未見(jiàn)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越多。隨著國(guó)家惠農(nóng)政策的相繼出臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品電商快速推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的腳步不斷加快。近日，天津大學(xué)遠(yuǎn)程與繼續(xù)教育學(xué)院院長(zhǎng)殷紅春在主題為“電商發(fā)展趨勢(shì)與農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)”講座上，分析農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展趨勢(shì)及問(wèn)題。

農(nóng)產(chǎn)品電商目前已經(jīng)歷了四輪發(fā)展熱潮：2012年以褚橙為開(kāi)端， 農(nóng)產(chǎn)品電商開(kāi)始試水；2013年，“農(nóng)村電商”第一次出現(xiàn)在中央一號(hào)文件中，生鮮電商迅速擴(kuò)張；2014年，農(nóng)產(chǎn)品電商遍地開(kāi)花；2015年，國(guó)家密集出臺(tái)農(nóng)村電商發(fā)展扶持政策。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)接近4000家，幾乎每天都有一家涉農(nóng)電商企業(yè)上線。

殷紅春總結(jié)了當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品交易呈現(xiàn)的特點(diǎn)。一是體驗(yàn)型農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)擴(kuò)展到基礎(chǔ)型農(nóng)產(chǎn)品。二是個(gè)性化店鋪的品牌賣(mài)家崛起顯示品牌化是未來(lái)重要趨勢(shì)。三是隨著京東、阿里等投入巨資進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

殷紅春指出，農(nóng)產(chǎn)品電商目前面臨的最大難題是上行之困。所謂上行，就是指農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭進(jìn)入城市。“這不是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售問(wèn)題，而是涉及供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品物流品控、區(qū)域品牌構(gòu)建、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣、人才團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)等全系統(tǒng)問(wèn)題。”殷紅春說(shuō)。

“把產(chǎn)品當(dāng)成蘿卜青菜賣(mài)，是賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)的。”殷紅春提醒，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)之一就是品牌缺失。中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的年銷(xiāo)售額僅相當(dāng)于英國(guó)立頓一個(gè)品牌的年銷(xiāo)售額，知名度和影響力遠(yuǎn)不及后者，可以看出打響“品牌”的重要性。如今，電商營(yíng)銷(xiāo)方式和手段不斷變化，市場(chǎng)上也出現(xiàn)不少成功的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，大致可分為供應(yīng)鏈及互聯(lián)網(wǎng)品牌、線下品牌、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)和社區(qū)O2O電商四種。三只松鼠、百草味屬于第一類(lèi)，贛南臍橙、五常大米等則屬于線下品牌取勝。

殷紅春提醒，認(rèn)為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品不需要打造品牌是農(nóng)產(chǎn)品電商的誤區(qū)之一。農(nóng)產(chǎn)品本身同質(zhì)化程度高，差異化不明顯。以前，某些農(nóng)產(chǎn)品利用地理差異形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品基本都打著“某地特產(chǎn)”的旗號(hào)進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)。因此真正的差異化必須從消費(fèi)者需求入手，而差異的表現(xiàn)需要靠品牌標(biāo)志來(lái)區(qū)別。誤區(qū)之二是缺乏商標(biāo)保護(hù)意識(shí)。例如，天津沙窩鎮(zhèn)出產(chǎn)的沙窩蘿卜口感清甜，但由于缺乏品牌意識(shí)，其商標(biāo)被另一產(chǎn)地鎮(zhèn)搶注。

此外，產(chǎn)品名字土、包裝兩極化也是普遍問(wèn)題。如果產(chǎn)品要面對(duì)國(guó)際消費(fèi)者，勢(shì)必要有一個(gè)符合國(guó)外文化習(xí)慣的名字，但不建議照搬中文，這會(huì)影響品牌傳播。包裝華而不實(shí)或者過(guò)于粗糙會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。

“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，可以提升企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相區(qū)別，是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，有方便選購(gòu)、降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的作用。”殷紅春說(shuō)。品牌建設(shè)首先要制定品牌策略，如單一品牌策略、多品牌策略。殷紅春以寶潔為例，寶潔旗下有多個(gè)品牌洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品，每個(gè)品牌都投放廣告進(jìn)行宣傳而不避諱同質(zhì)化，主要是因?yàn)楦鱾€(gè)品牌都有精準(zhǔn)定位，可以滿足不同消費(fèi)者需求，但這類(lèi)品牌策略傳播費(fèi)用太高。殷紅春建議初創(chuàng)階段企業(yè)采用單一品牌策略。

其次是找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)需求相結(jié)合。例如，膠州大白菜售價(jià)為60元一顆，就是面向高端人群，出口到韓國(guó)、日本作為泡菜原材料。

此外，要重視品牌的理性價(jià)值和感性價(jià)值。馬家溝芹菜清香酥脆且富含鈣、鐵、胡蘿卜素等多種人體必需元素，還可清熱止咳、健胃排毒。當(dāng)?shù)剡€將馬家溝芹菜與歷史故事相結(jié)合，令人信服，產(chǎn)生好感，進(jìn)一步創(chuàng)造了品牌溢價(jià)。

受疫情影響，今年網(wǎng)紅直播快速崛起，變成農(nóng)產(chǎn)品電商非常重要的帶貨形式。“無(wú)論怎樣擴(kuò)展宣傳，本質(zhì)都是促進(jìn)交換。”殷紅春提醒，在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，要學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)品牌來(lái)定位市場(chǎng)，給消費(fèi)者留下深刻印象并自發(fā)宣傳。