《美國衆神》裡有一句通(tōng)世寓言，世上本沒有人雪神，因為(wèi)有人相信便成了神。
2019年被認為(wèi)是電商直播元年，直播帶學水貨成了風口。2020年由于疫情等原因，直播帶貨熱度不(bù車如)減，衆多草根、明星、網紅、企業家(jiā)湧入直播帶貨，開(kāi)啟全行去民直播帶貨時(shí)代。
今年的雙十一，直播帶貨同樣占據C位。相信直播帶貨的商家(jiā)、平台服光和消費者們(men)，能否讓直播帶貨成為(wèi)“神”？
變化的直播帶貨，不(bù)變的供需平衡
直播帶貨獲得(de)各大(dà)平台的重視，成為(wèi)今飛男年雙十一購物狂歡的主要戰場。
阿裡10月21日淩晨開(kāi)啟雙十一商品預售，看新薇娅、李佳琦兩人在20日晚的直播分别吸引了1.42億人次和1.6道筆1億人次觀看，總銷售額分别錄得(de)35.2制現1億元和33.27億元，銷售定金(jīn)超10億元。
京東直播11月1日零時(shí)十秒帶貨破億，海黃11月10日晚8點将打造“直播超級夜”。同時(shí)與快手舞民合作打造“老鐵熱愛季”，通(tōng)過“達人預熱+直播接力”的方式，挑西化戰超長(cháng)直播200小時(shí)。
蘇甯用超級秀、超級買手直播、主題直播、品牌直播、店播、村播等不(bù微學)同種類的直播共5萬餘場，組成全場景直播金(jīn)媽從字塔。
另外還有剛剛去除淘寶外鍊走向閉環的抖音，用戶消費習慣尚未形成，在雙十一大(d習短à)促期間更要靠直播帶貨。直播帶貨在雙十一學都期間如(rú)此火熱，但其成為(wèi)風地音口，也不(bù)過是在這兩年。
直播帶貨是直播行業産生之後在商業化進程上的2.0時(shí)頻南代。區别于秀場直播，直播帶貨将直播與電商相結合，增加了直播行業的變現能時匠力。在秀場直播的1.0時(shí)代，直播憑借内容供給滿足人物哥們(men)的娛樂需求，而在直播帶貨的2.跳門0時(shí)代，則是将商品供給方與需求方消費者連接在姐她了一起。
一個行業的具體形态的根本因素在于需求和供給，需求決定了這個行快子業能夠達到的理想狀态，而供給則是這個行業能夠産生的現實基礎店有，當供給與需求之間達到一個平衡點時(shí)，行業就呈現出世人所看到的樣子(z紙聽ǐ)。由于供給與需求處于變化之中，其形成的平衡點也在動态變化之中，行業自什樂然也就處在變化之中。
直播帶貨出現的原因，就是供需之間的變化。搜索電商“人找貨”的模式，流量紅利見近劇頂，商家(jiā)們(men)越來越難找到消男說費者，需要平台尋找新的流量來源。秀場直播則空有流量，打賞這一變現路徑給西西不(bù)了内容供給方（主播）足夠的利益。
商家(jiā)需要流量，直播需要變現，在一起就産生了直播帶貨。直件月播帶貨産生的原因本質是提供了一個渠道讓供給與需求之間達到了新的平衡點店就，而供需在不(bù)斷變化之中保持平衡，直播帶貨這個行多些業也就在滿足供需平衡的基礎上不(bù)斷變化。
直播帶貨在今年雙十一能作為(wèi)各大(術拍dà)平台的主戰場，同樣在于其能滿足供需變化的平衡。
雙十一一定程度上已經成為(wèi)了國民級的購物狂歡節，商家(ji煙區ā)為(wèi)雙十一早早開(kāi)始了備貨，消費者也積頻能攢了消費欲望打算在雙十一的優惠狂歡中滿足。今年又比較特殊，商家聽錯(jiā)與消費者都承擔有來自疫情的影響，作為(得人wèi)一年當中最大(dà)的一次購物狂歡，今年的雙十一同時(sh人但í)具有社會(huì)意義，需要平台最大(dà)化滿秒低足供需雙方的需求，為(wèi)供給方與需求方帶來幸習人福感。
對于供給方來說(shuō)，直播帶貨将商品直接展示給消費者，轉化鍊路短事又(duǎn)，轉化效率高。商家(jiā)需要利用雙十一有刀白限的時(shí)間，賣更多的貨，直播帶貨能在短飛草(duǎn)時(shí)間内找到合适的消費者，對商家(jiā)校光有利。
對于需求方來說(shuō)，直播帶貨的“全網最低(d刀說ī)價”等優惠措施已經在消費者心中形成了固定印象，在雙十一活動越來越趨還多向套路化的時(shí)代，直播帶貨能讓消費者短(du好低ǎn)時(shí)間内找到自己心儀的優惠商品，降低(dī)了消費者的時(s女兵hí)間成本，同時(shí)也滿足了消費欲望。
今年雙十一購物狂歡活動，面對供給方商品與需求方欲望的雙增加，直播帶貨高效的人懂為貨信息匹配特性發揮了巨大(dà)作用。直播帶貨這習這個行業一直在變化，連接的供需在變化，不(bù)變的是其能得什滿足供需之間的平衡。
“功德”未滿，何以封神
直播帶貨的特性與雙十一活動期間商家(ji裡理ā)、平台、消費者的需求相同，導緻了直播帶雨我貨的火熱。不(bù)過，供需是一直在變化的，直播帶貨線但行業也是在一直變化的，而在直播帶貨的發展過程中，仍存在一些問題。
首先，在馬太效應影響下，行業生态出現問題。
從頭部主播的合作品牌，可以看出這一現象。以李佳琦為(wè笑月i)例，其背後的選品團隊曾透露選品标準，天貓旗艦店是門檻，美山員妝品類以大(dà)牌為(wèi)主，外加但拿小部分國貨美妝。拓展到食品、生活時(shí)尚等李佳琦專業之外的拍窗品類，選品團隊一般隻會(huì)選擇行業前數林三的品牌進行合作。
對于商家(jiā)而言，達到頭部主播的選品标準，大(dà)部北算分都是頭部品牌，中小商家(jiā)尚不(bù)說(shuō)選草多品标準，高額的坑位費就能讓許多中小商家(jiā)望而卻步。頭部品牌商能拿(ná關謝)到更好(hǎo)的流量推廣，強者愈強。
對于主播而言，頭部主播比較固定，能拿(ná)到更金劇多的資(zī)源，中小主播則難以上升。2019年就有直播從業舞長者做出這樣的判斷：淘寶直播每晚的GMV，事區薇娅占30%，李佳琦占20%，其餘50%屬又慢于其他(tā)主播。
這種說(shuō)法可以說(shuō)毫不(bù)誇張讀內，知瓜數據統計的數據顯示，2020年10月20日淘寶直播總的觀湖裡看PV為(wèi)7.03億，李佳琦和薇娅的直播間PV加在一起超秒光過3億，剩下4億觀看PV被其他(tā)7萬多場直播瓜分。
而許多承載直播帶貨的平台并不(bù)在意這一現象，随着頭部費舞主播的出圈，能為(wèi)平台吸引來更多流量。
好(hǎo)的行業生态像森林(lín)，森林(lín)受可來光照影響會(huì)出現植物垂直分層現象，無論是司樹高木(mù)或是小草，都有其生長(cháng電商)的環境，張小龍就曾言明要将微信做成“森林(lín廠人)”生态系統。而馬太效應影響下，會(huì)導緻整個行窗會業階層固化，中小商家(jiā)與中小主播向頭部流動緩慢，行業生态中隻容得(d男間e)下“大(dà)樹”，缺乏可持續發展的朝氣。
其次，直播帶貨對于需求端消費者來說(shuō場畫)，是以價格為(wèi)導向，或者以信任為(wèi)導向存微西在的行業，但這兩方面同樣存在問題。
以價格為(wèi)導向是因為(wèi)直播帶貨的優惠力度大(喝農dà)已經深入人心，消費者在直播間能直接獲利厭很，自然用腳投票，選擇直播帶貨的方式購買商內冷品。
根據阿倫森效應，随着獎勵減少而導緻态度逐漸消極，随着獎勵增加而導緻态度逐房個漸積極，消費者對直播帶貨的态度會(huì)因為火那(wèi)優惠的變化而變化。
而直播帶貨的補貼、優惠對消費者的吸引力正在減小可算。雙十一期間，就有商家(jiā)為(wèi)了花放不(bù)讓主播帶貨的價格影響到自己旗艦店活動商品的價格，将價格優惠轉換為著風(wèi)贈品，贈送更多小樣。
另外電商之間的價格戰同樣也會(huì)對直靜畫播帶貨在價格方面對消費者的吸引力造成沖擊，拼樹自多多、京東、淘寶、蘇甯這些主流電商之間的價格高商戰打的比較激烈，“百億補貼”已經成為(wèi)了電商平台聽銀的标配。與其花費很長(cháng)時(shí)間日答去等直播間的某款産品，不(bù)如(rú)去幾大(d廠雜à)電商平台的百億補貼活動中搜一搜，比比價，花費的時(shí)間成得公本比直播帶貨小的多。
以信任為(wèi)導向是因為(wèi)直播帶貨帶有信任經濟文聽的屬性，一部分消費者屬于主播的私域流量，因為(wèi)信任主播，所村坐以選擇主播的直播間購買商品。
信任是通(tōng)過頻繁的交互建立起來的，頻繁直播的“帶貨明星”，以及活躍來著在影視中的“明星帶貨”，還有抖音、快手等平台，通(tō道答ng)過内容積累粉絲，繼而轉直播帶貨的網紅，他(tā)們(men)進行直低空播帶貨自然會(huì)吸引一部分消費者，基于信任他(tā)分件們(men)的基礎上購買商品。
但信任易碎，有很多因素可以影響到消費者對主播的信任。月學
一是假冒僞劣商品。
中國消費者協會(huì)公布的《直播電商購物消費者滿意但通度在線調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購店公物中遇到過産品質量問題，但僅有13.6%的消費者遇到問錯照題後進行維權投訴，維權率過低(dī)使得(de)假貨蔓延。
近日，上海警方破獲一起以“直播帶貨”的形式對外女都銷售假冒注冊商标商品案，涉事主播默默mo7是擁有59萬粉絲的網紅，雨用場均銷售額近7位數。該主播在直播帶貨過程中，會(huì)穿插一些假冒奢侈品飾品你分，在直播後删除假冒商品鍊接和直播回看，借此逃避監關樹察。
奢侈品接觸直播帶貨本身是好(hǎo)事，也能書有奢侈品品牌通(tōng)過一場直播帶貨的銷量超去年一半的例子懂習(zǐ)，但是假冒僞劣産品的出現，不(bù)僅影響了奢煙什侈品行業，也影響了消費者對直播帶貨行業的信相玩任。
二是表演、套路。
快手平台帶貨主播辛巴，在與張雨绮合作帶貨之後，内涵張雨绮不照兒(bù)補差價，自己花了1200萬補貼粉絲，後快手平台官方出面解釋頻多，當日張雨绮直播間下單由官方補貼，辛巴直播間下單由近去辛巴補貼，涉及争論的幾項商品補貼金(jīn)額不(bù)超過600萬。分化
這個事件其實就是辛巴通(tōng)過誇大(dà)事實的方式增加錢對自己的用戶粘性，但被官方拆穿，對于部分喜歡辛巴的粉城算絲來說(shuō)，會(huì)有一種受騙日小的感覺。另外，直播間表演套路層出不(bù)窮，通(tōng)過事先寫好(hǎ門新o)的劇(jù)本，或是與商家(jiā)讨價還價，或是與助理火機演戲，或是誇大(dà)宣傳，都是對消費者信任的一種消耗。
最後，直播帶貨對于供給端商家(jiā)來說(shuō)，仍是考驗其品牌的生靜一關。
直播帶貨屬于效果類廣告，轉化鍊路短(duǎ上門n)，轉化效率高，商家(jiā)能清楚的看到直播的轉化率報理。但這種效果類廣告對中小品牌商來說(shuō)，并不木現(bù)太合适。
多倫多大(dà)學普拉卡什·納東加迪教授研冷歌究發現：當大(dà)品牌對消費者進行廣告提示間車時(shí)，選購該品牌的比例會(huì)提升；當小雨也品牌對消費者進行廣告提示時(shí)，選購大(dà)品牌的比例同樣會(hu現快ì)提升。
中小品牌商的品牌價值低(dī)，消費者對其認知少，中小品牌商媽金投入直播帶貨很有可能是在為(wèi)頭部品牌喝也商引流。
同時(shí)，對于大(dà)品牌來說(shuō)，直播帶貨的優惠力度是紙銀對品牌價值的一種損耗，适當的優惠可以增加銷量，但過度的劇雪優惠會(huì)将議價權交到頭部主播手中，到時(shí)消費者隻盯着優惠下單錢體，品牌商家(jiā)從直播帶貨中獲得(de)的流量質量白綠偏低(dī)。
此外，直播帶貨這個行業還有一些其他(tā)問題亟待完善。例如(rú)退動車貨率高的問題，直播帶貨本身具有利用情緒引發消費者行動的上子屬性，沖動消費的結果之一就是退貨。業内人士指出，即便是頭部主播也有高厭花達30%的退貨率，腰部主播的退貨率甚至高達70%好小。
而雙十一活動本身退貨率就高，有關統計數據顯示，日常網購退貨率為(wèi)1北店0%，“雙十一”期間退貨率可達到30%。今年雙十一直頻了播帶貨如(rú)此火熱，很可能隻是表面繁榮，退貨率隻會熱藍(huì)更高。
結語：
直播帶貨高效的供需匹配讓其在雙十一活動中發光發熱，但從秒明行業本身、需求端消費者、供給端商家(ji道服ā)來考慮，仍存在一些問題。相信直播帶貨的把他(tā)當做神，不(bù答見)信直播帶貨也不(bù)想錯(cuò)過這股風潮。
不(bù)過整個行業相較于前段時(shí)間騙傭、騙坑位費等亂象已經有會藍所進步，筆者觀察到幾個趨勢與大(dà)家(jiā)和很分享。
1.直播帶貨成為(wèi)一種引流的方式為(wèi)平台所用，主銀放播帶貨更多的是作為(wèi)導購角色，為(wèi)商家些厭(jiā)引流；
2.頭部主播同時(shí)擁有品牌效應與轉化能力，直播帶貨不(bù)僅是效果理兵類廣告，兼具品牌類廣告的特性。同時(shí)，頭部主播正在開(kāi)發自己森些的品牌價值，例如(rú)李佳琦的Never家(jiā)族，辛巴打造主播學都矩陣；
3.行業逐漸規範，國家(jiā)出台政策監管直播帶貨，接受純傭金(jīn)模式低民為(wèi)品牌商家(jiā)負責的中小主播越來越多；
4.供應鍊依舊是直播帶貨最重要的一部分，距貨源最近錯拍的店播、廠播、村播等具備競争力，不(bù)易被淘汰；
5.馬太效應嚴重的平台上，中小主播、商家(jiā)嘗試在内容照遠、場景上進行差異化，或是前往更加去中心化的平台上進微站行直播，例如(rú)利用微盟等SaaS服務工(gōng)具在微信小東不程序中直播；
6.百度、搜狐等平台的入局将促進直播帶貨向不(bù)同的方謝雜向發展，例如(rú)百度的“搜索+信息流+直播”時校，以傳遞“信息+知識”為(wèi)核心；
7.直播帶貨與資(zī)本的聯系更加緊密，天眼查AP多讀P顯示，羅永浩直播電商業務運營主體成都星空野望科(kē)技有腦舊限公司在10月27日被A股上市企業尚緯股份收購。
